Затраты на любовь к клиентам

Владейте рынком, а не производством

Затраты на любовь к клиентам

Двадцать лет я работал на ГАЗе, точнее на энтузиазме, просто компания называлась Горьковский автомобильный завод. Это моя малая Родина. У кого-то березка под окном, а у меня Заводской гудок в 6:00 и главная проходная – любимое место с детского сада. Работал я с огромным желанием и интересом. Все дни проводил на заводе даже в отпуска не ходил, все на завод, да на завод. Все хотелось удивить, поразить вдохновить решениями, реализациями. Правда эти решения были в области управления, информатики и экономики, а не в области конструирования. Хотя в области конструирования хватало таких же вдохновленных чудиков, как и я.
Как-то в конце 90-х годов познакомили меня с парнем из шведского института менеджмента и бизнеса. Он имел отношение к совету директоров Вольво и показал мне одну табличку. Назовем её структура цены легкового автомобиля «Вольво». Эта информация произвела на меня чрезвычайное впечатление! В общем и в деталях я представлял экономику крупного предприятия, различные соотношения между экономическими характеристиками бизнеса, к чему это ведет в долгосрочной перспективе. Именно тогда я разработал динамическую модель финансово-хозяйственной деятельности ГАЗа на 7 лет вперед, для диалога с Европейским банком и поиска решений.
На картинке, представлена вашему вниманию информация по структуре цены автомобилей «Вольво» и «Волга» того времени. Смотрите на рисунок.

ВОЛЬВО

Структура цены автомобилей «Вольво»

ВОЛГА

Структура цены автомобилей «Волга»
Вы видите структуру цены легкового автомобиля Вольво типа S70. Цена в тот момент составляла порядка 35-38 тысяч долларов, а в России еще дороже. Обратите внимание на производственные затраты (сырье, материалы, покупные полуфабрикаты, комплектующие, энергия на технологические нужды, прямой труд) – всего 19% в цене, что в сумме составляло 7100 долларов на автомобиль. Это все то, что продавалось вместе с машиной.

Производственные затраты на Волгу по нашим данным составляли 76% от цены автомобиля! Или 6900 долларов, всего на 200 долларов меньше чем у Вольво! Цена автомобиля «Волга» на рынке в России составляла порядка 9 – 10 тысяч долларов. Волга на тот момент по своим характеристикам и уровню комфорта морально устарела и серьезно отставала от Вольво.
Обратите внимание, затраты на «Маркетинг, продажи» и «Исследования» (по-нашему – НИОКР) у Вольво в сумме составляют 44%! Затраты на тоже самое у ГАЗа — 5%!((( Именно этими затратами объясняется большая разница в рыночной стоимости Вольво и Волги. В чем смысл этих затрат – это «Затраты на любовь к клиентам». Эти затраты не входят материально в продаваемый автомобиль. Это затраты, которые изымаются из прибыли для создания будущего бизнеса – ценности для клиентов. Это инвестиции в будущее! Я показал эту информацию самому главному генератору решений. Он взглянул, сказал, что да это очень интересно…
«Давай деньги и вали отсюда» — вот так я бы проинтерпретировали структуру цены автомобиля «Волга». Можно ли так работать? Да можно, но не долго. Вспоминаются рекомендации Друкера, что и в хорошие времена, и в трудные времена уделяйте внимание будущему, иначе оно не наступит. Обеспечивайте, чтобы затраты на будущее не увеличивались в хорошие времена и не уменьшались в трудные, и составляли порядка 10%». Моей любимой марки больше нет. Не думал, что буду ездить на семерке БМВ и сожалеть о Волге.

ПРАКТИКА УПРАВЛЕНИЯ

  • Определите затраты вашего бизнеса на работу с клиентами. Покажите затраты на поиск, привлечение, продажи, сервис. Отдельно покажите затраты на скидки и отнесите на отдел продаж!
  • Определите затраты на создание будущего – это ваши инвестиции в продуты завтрашнего дня. Сформируйте затраты на технологию, оборудование, производство. Составьте прогноз продаж по периодам до полного возврата инвестиций
  • Установите нормативы по указанным затратам для планирования бюджетов по подразделениям и периодам. Сравните с существующими фактическими затратами.
  • Оцените экономику Ваших решений, сделайте выводы.